Psychological Perception of Social Marketing from the Perspective of Women and Men

Ludmila Mitkova; Magdalena Musilova; Martina Chrancokova; Katarína Rentková

doi:10.47236/2594-7036.2026.v10.2083

Autores/as

Ludmila Mitkova Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-7850-1820
Magdalena Musilova Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-4134-5166
Martina Chrancokova Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-2778-2175
Katarína Rentková Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-7758-9023

DOI:

https://doi.org/10.47236/2594-7036.2026.v10.2083

Palabras clave:

Diferencias de género, Encuadre de mensajes, Marketing social, Percepción del riesgo, Reactancia psicológica

Resumen

El marketing social utiliza principios de marketing para promover comportamientos voluntarios en el bien social, pero los efectos de las campañas varían frecuentemente entre los segmentos de público. Este artículo sintetiza evidencias secundarias sobre la percepción psicológica del marketing social basada en el género, concentrándose en la evaluación cognitiva, la respuesta afectiva y la resistencia motivacional. Una revisión narrativa estructurada combinó síntesis revisadas por pares sobre percepción de riesgo, asunción de riesgos, empatía, adaptación y apelaciones al miedo (Ajzen, 1991; Gustafson, 1998; Byrnes et al., 1999; Witte, 1992; Noar et al., 2007) con indicadores abiertos de la Organización Mundial de la Salud y la Comisión Europea. Los datos públicos destacan dominios con acentuadas disparidades de género en la exposición: los hombres suelen tener aproximadamente tres veces más probabilidades de morir en accidentes de tránsito a nivel mundial (OMS, 2023), y se prevé que el consumo de tabaco en la Región Europea de la OMS permanezca más elevado entre los hombres que entre las mujeres en 2025 (Oficina Regional de la OMS para Europa, 2025). Los resultados del Eurobarómetro muestran que los hombres suelen estar mejor informados sobre el cambio climático, mientras que las mujeres suelen estar más inseguras, lo que sugiere diferencias en el recorrido desde la información hasta la intención (Comisión Europea, 2008). En todas las fuentes, las mujeres tienden a reportar un mayor riesgo percibido y una mayor preocupación por el cuidado. En contrataste, los hombres suelen asociar una mayor confianza con una mayor normalización del riesgo, lo que puede aumentar la resistencia a los mensajes de control (Brehm, 1966). La síntesis sugiere que el marketing social con conciencia de género debe dar prioridad a la segmentación basada en mecanismos en dominios prioritarios, combinar el contenido de la amenaza con pasos de eficacia claros y ejecutables, y utilizar un marco que apoye la autonomía evitando al mismo tiempo los estereotipos (iSMA, ESMA y AASM, 2013). Las limitaciones incluyen informes binarios de género y de variabilidad contextual; los trabajos futuros deberán probar estos mecanismos de forma experimental e interseccional.

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Biografía del autor/a

Ludmila Mitkova, Universidad Comenius de Bratislava

Doctora por la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Se desempeña en el Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: ludmila.mitkova@fm.uniba.sk. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7850-1820

Magdalena Musilova, Universidad Comenius de Bratislava

Doctora por la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Profesora asistente del Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: magdalena.musilova@fm.uniba.sk. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4134-5166.

Martina Chrancokova, Universidad Comenius de Bratislava

Doctora en Planificación Espacial por el Instituto de Gestión de la Universidad Eslovaca de Tecnología en Bratislava, en cooperación con el Instituto de Prospectiva de la Academia Eslovaca de Ciencias. Investigadora sénior del Instituto de Prospectiva, perteneciente al Centro de Ciencias Sociales y Psicológicas de la Academia Eslovaca de Ciencias. También se desempeña en el Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava, donde imparte las asignaturas de Estadística y Métodos Estadísticos. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: martina.chrancokova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2778-2175

Katarína Rentková, Universidad Comenius de Bratislava

Katarína Rentková, doctora en Filosofía, se graduó en la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Comenius de Bratislava. Defendió su tesis doctoral sobre la Política de Cohesión Europea aplicada al desarrollo de regiones y municipios en la República Eslovaca. Su investigación se centra principalmente en el uso de fondos estructurales en los municipios y en la utilización eficaz de los recursos financieros y las opciones disponibles para garantizar el desarrollo de Eslovaquia. En la docencia, imparte principalmente asignaturas económicas y financieras en eslovaco e inglés. Además de su trabajo en la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Comenius de Bratislava, preside la Asociación Eslovaca de Estudiantes de Doctorado desde 2016, a través de la cual se esfuerza por impulsar cambios, visibilizar los problemas de los estudios de doctorado y las dificultades de los jóvenes científicos en Eslovaquia.

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