Psychological Perception of Social Marketing from the Perspective of Women and Men

Ludmila Mitkova; Magdalena Musilova; Martina Chrancokova; Katarína Rentková

doi:10.47236/2594-7036.2026.v10.2083

Autores/as

Ludmila Mitkova Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-7850-1820
Magdalena Musilova Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-4134-5166
Martina Chrancokova Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-2778-2175
Katarína Rentková Universidad Comenius de Bratislava https://orcid.org/0000-0002-7758-9023

DOI:

https://doi.org/10.47236/2594-7036.2026.v10.2083

Palabras clave:

Diferencias de género, Encuadre de mensajes, Marketing social, Percepción del riesgo, Reactancia psicológica

Resumen

O marketing social utiliza princípios de marketing para promover comportamentos voluntários no bem social, mas os efeitos da campanha variam frequentemente entre os segmentos de público. Este artigo sintetiza evidências secundárias sobre a percepção psicológica do marketing social baseada no gênero, concentrando-se na avaliação cognitiva, na resposta afetiva e na resistência motivacional. Uma revisão narrativa estruturada combinou sínteses revisadas por pares sobre percepção de risco, assunção de riscos, empatia, adaptação e apelos ao medo (Ajzen, 1991; Gustafson, 1998; Byrnes et al., 1999; Witte, 1992; Noar et al., 2007) com indicadores abertos da Organização Mundial da Saúde e da Comissão Europeia. Os dados públicos destacam domínios com acentuadas disparidades de género na exposição: os homens têm normalmente cerca de três vezes mais probabilidades de morrer em acidentes rodoviários a nível mundial (OMS, 2023), e prevê-se que o consumo de tabaco na Região Europeia da OMS permaneça mais elevado entre os homens do que entre as mulheres em 2025 (Escritório Regional da OMS para a Europa, 2025). Os resultados do Eurobarometro mostram que os homens estão mais frequentemente bem informados sobre as alterações climáticas, enquanto as mulheres estão mais frequentemente inseguras, sugerindo caminhos distintos entre a informação e a intenção (Comissão Europeia, 2008). Em todas as fontes, as mulheres tendem a relatar maior risco percebido e maior preocupação com os cuidados. Em contraste, os homens combinam mais frequentemente uma maior confiança com uma maior normalização do risco, o que pode aumentar a resistência às mensagens de controlo (Brehm, 1966). A síntese sugere que o marketing social consciente do género deve dar prioridade à segmentação baseada em mecanismos em domínios prioritários, combinar o conteúdo da ameaça com passos de eficácia claros e exequíveis e utilizar um enquadramento que apoie a autonomia, evitando, ao mesmo tempo, estereótipos (iSMA, ESMA & AASM, 2013). As limitações incluem relatórios binários de género e variabilidade contextual; trabalhos futuros deverão testar esses mecanismos experimentalmente e interseccionalmente.

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Biografía del autor/a

Ludmila Mitkova, Universidad Comenius de Bratislava

Doctora por la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Se desempeña en el Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: ludmila.mitkova@fm.uniba.sk. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7850-1820

Magdalena Musilova, Universidad Comenius de Bratislava

Doctora por la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Profesora asistente del Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: magdalena.musilova@fm.uniba.sk. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4134-5166.

Martina Chrancokova, Universidad Comenius de Bratislava

Doctora en Planificación Espacial por el Instituto de Gestión de la Universidad Eslovaca de Tecnología en Bratislava, en cooperación con el Instituto de Prospectiva de la Academia Eslovaca de Ciencias. Investigadora sénior del Instituto de Prospectiva, perteneciente al Centro de Ciencias Sociales y Psicológicas de la Academia Eslovaca de Ciencias. También se desempeña en el Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava, donde imparte las asignaturas de Estadística y Métodos Estadísticos. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: martina.chrancokova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2778-2175

Katarína Rentková, Universidad Comenius de Bratislava

Katarína Rentková, doctora en Filosofía, se graduó en la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Comenius de Bratislava. Defendió su tesis doctoral sobre la Política de Cohesión Europea aplicada al desarrollo de regiones y municipios en la República Eslovaca. Su investigación se centra principalmente en el uso de fondos estructurales en los municipios y en la utilización eficaz de los recursos financieros y las opciones disponibles para garantizar el desarrollo de Eslovaquia. En la docencia, imparte principalmente asignaturas económicas y financieras en eslovaco e inglés. Además de su trabajo en la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Comenius de Bratislava, preside la Asociación Eslovaca de Estudiantes de Doctorado desde 2016, a través de la cual se esfuerza por impulsar cambios, visibilizar los problemas de los estudios de doctorado y las dificultades de los jóvenes científicos en Eslovaquia.

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