Psychological Perception of Social Marketing from the Perspective of Women and Men

Ludmila Mitkova; Magdalena Musilova; Martina Chrancokova; Katarína Rentková

doi:10.47236/2594-7036.2026.v10.2083

Autores

Ludmila Mitkova Comenius University Bratislava https://orcid.org/0000-0002-7850-1820
Magdalena Musilova Comenius University Bratislava https://orcid.org/0000-0002-4134-5166
Martina Chrancokova Comenius University Bratislava https://orcid.org/0000-0002-2778-2175
Katarína Rentková Comenius University Bratislava https://orcid.org/0000-0002-7758-9023

DOI:

https://doi.org/10.47236/2594-7036.2026.v10.2083

Palavras-chave:

Adaptação de mensagens, Diferenças de gênero, Marketing social, Percepção de risco, Reatância psicológica

Resumo

O marketing social utiliza princípios de marketing para promover comportamentos voluntários no bem social, mas os efeitos da campanha variam frequentemente entre os segmentos de público. Este artigo sintetiza evidências secundárias sobre a percepção psicológica do marketing social baseada no gênero, concentrando-se na avaliação cognitiva, na resposta afetiva e na resistência motivacional. Uma revisão narrativa estruturada combinou sínteses revisadas por pares sobre percepção de risco, assunção de riscos, empatia, adaptação e apelos ao medo (Ajzen, 1991; Gustafson, 1998; Byrnes et al., 1999; Witte, 1992; Noar et al., 2007) com indicadores abertos da Organização Mundial da Saúde e da Comissão Europeia. Os dados públicos destacam domínios com acentuadas disparidades de género na exposição: os homens têm normalmente cerca de três vezes mais probabilidades de morrer em acidentes rodoviários a nível mundial (OMS, 2023), e prevê-se que o consumo de tabaco na Região Europeia da OMS permaneça mais elevado entre os homens do que entre as mulheres em 2025 (Escritório Regional da OMS para a Europa, 2025). Os resultados do Eurobarometro mostram que os homens estão mais frequentemente bem informados sobre as alterações climáticas, enquanto as mulheres estão mais frequentemente inseguras, sugerindo caminhos distintos entre a informação e a intenção (Comissão Europeia, 2008). Em todas as fontes, as mulheres tendem a relatar maior risco percebido e maior preocupação com os cuidados. Em contraste, os homens combinam mais frequentemente uma maior confiança com uma maior normalização do risco, o que pode aumentar a resistência às mensagens de controlo (Brehm, 1966). A síntese sugere que o marketing social consciente do género deve dar prioridade à segmentação baseada em mecanismos em domínios prioritários, combinar o conteúdo da ameaça com passos de eficácia claros e exequíveis e utilizar um enquadramento que apoie a autonomia, evitando, ao mesmo tempo, estereótipos (iSMA, ESMA & AASM, 2013). As limitações incluem relatórios binários de género e variabilidade contextual; trabalhos futuros deverão testar esses mecanismos experimentalmente e interseccionalmente.

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Biografia do Autor

Ludmila Mitkova, Comenius University Bratislava

Doutora pela Faculdade de Administração da Universidade Comenius em Bratislava. Atua no Departamento de Economia e Finanças, da Faculdade de Administração, da Universidade Comenius em Bratislava. Bratislava, Região de Bratislava, Eslováquia. Endereço eletrônico: ludmila.mitkova@fm.uniba.sk. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7850-1820.

Magdalena Musilova, Comenius University Bratislava

Doctora por la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Profesora asistente del Departamento de Economía y Finanzas de la Facultad de Administración de la Universidad Comenius de Bratislava. Bratislava, Región de Bratislava, Eslovaquia. Correo electrónico: magdalena.musilova@fm.uniba.sk. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4134-5166.

Martina Chrancokova, Comenius University Bratislava

Doutora em planejamento espacial pelo Instituto de Gestão da Universidade Eslovaca de Tecnologia em Bratislava, em cooperação com o Instituto de Prospectiva da Academia Eslovaca de Ciências. Pesquisadora sênior do Instituto de Prospectiva, do Centro de Ciências Sociais e Psicológicas, da Academia Eslovaca de Ciências. Também atua no Departamento de Economia e Finanças, da Faculdade de Administração, da Universidade Comenius em Bratislava, onde leciona Estatística e Métodos Estatísticos. Bratislava, Região de Bratislava, Eslováquia. Endereço eletrônico: martina.chrancokova@gmail.com. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2778-2175.

Katarína Rentková, Comenius University Bratislava

Katarína Rentková, PhD, é graduada pela Faculdade de Administração da Universidade Comenius em Bratislava. Defendeu sua tese sobre a Política de Coesão Europeia aplicada ao desenvolvimento de regiões e municípios na República Eslovaca. Em sua pesquisa, continua a se concentrar principalmente no uso de fundos estruturais em municípios e no uso eficaz de recursos financeiros e opções disponíveis no contexto da garantia do desenvolvimento da Eslováquia. Em suas aulas, ministra principalmente disciplinas de economia e finanças em eslovaco e inglês. Além de trabalhar na Faculdade de Administração da Universidade Comenius em Bratislava, atua como presidente da Associação Eslovaca de Estudantes de Doutorado desde 2016, por meio da qual busca implementar mudanças, chamar a atenção para problemas nos estudos de doutorado e para os desafios enfrentados por jovens cientistas na Eslováquia.

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